Как влиять на решение о покупке

Мир стал цифровым. Интернет, социальные сети, смартфоны, гаджеты — все это популярно как никогда для продвижения бренда. Сегодня важно опираться на новые технологии и площадки для сбыта, а не только на менеджеров отдела продаж. И в построении правильных коммуникаций очень помогут дельные советы. Например, Фила Бардена, написавшего «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

Что можно узнать из этой стоящей прочтения книги.

2 типа поведения потребителя:

  • «Пилот» – осознанное с предварительным анализом решение о покупке (подсчет, сравнение и др.).

  • «Автопилот» – импульсное желание купить (нравится, «такой, как у подруги» и т. д.). Продавец посылает покупателю разного вида сигналы, которые дают ощущение наслаждения. «Автопилот» запускается моментально, не дожидаясь включения «Пилота». Этот момент и создает умный Продавец.

Сегодня рекламисты борются именно за «Автопилота», а не за выводы «Пилота».

Итак, ваша задача — построить дорогу, по которой покупатель двинется на автопилоте.

vosprint

Например, «Автопилоту» требуются считанные секунды для оценки визуализации товара или услуги. Это первое знакомство решительным образом отражается на дальнейшем поведении клиента. Но не только положительные сигналы стимулируют продажи. Если «Автопилот» откликнется на предупреждение о потерях чего-то важного, если не купит это здесь и сейчас (деньги, имидж…), то с большей долей вероятности сделка будет совершена.

Необходимое время «Автопилота» на оценку информации:

имиджевая реклама в печатных журналах 1,7 сек
баннерная реклама в специализированных СМИ (например, «Промышленное и гражданское строительство») 3,2 сек
письма клиентам 2 сек
баннерная реклама в Интернете 1 сек

 

Что влияет на выбор покупателя.

1. «Картинка». Из-за важности визуализации маркетологам приходится много думать на дизайном сайта, упаковки товаров, оформлении офиса и т. д. Опираясь на исследования рынка, иногда создается дорогой дизайн обычного товара, за счет чего товар продается с большей маржой.

2. Ценность как соотношение удовольствия от обладания товаром к страданию от необходимости затрат (время, деньги и т.д.). Задача Продавца — повысить удовольствие и понизить страдание. К примеру, ценники запускают у покупателя страдания, в продавцы уменьшают их за счет записи в тысячах рублей (3,0 т.р.) или писать крупно без валюты (всего 3,00), а где-нибудь ниже мелко с валютой.

3. Ценностно-ориентированный язык способен усилить удовольствие и снизить страдание. Изменять отрицательные выражения на положительные всегда идет на пользу.

4. Метод сравнения позволяет увеличить средний чек покупки.

Например,

  • квартира без ремонта – 160,00 т.р. за квадратный метр

  • средняя стоимость ремонта — от 10,0 т.р. за квадратный метр

  • квартира с ремонтом от застройщика — от 165,00 т.р. за квадратный метр

5. Ситуационный контекст. Чтобы не мучить себя целью объять необъятное, лучше определить те поводы для покупки, при которых клиенты будут сразу вспоминать о вас (доставка бетона за 45 минут, квартиры с гаражом, особые условия для молодоженов и т. д.). Как показывает практика, клиенты могут холодно относится к бренду, но быть лояльными в конкретных ситуациях.

6. Попадание в цель. Посыл бренда проникает в умы потребителей при согласовании с их целями и ожиданиями. Например, супруга хочет переехать жить за город. Тогда ее мозг автоматически будет улавливать рекламу о загородном строительстве. Рекламное сообщение — это прицел на потребности покупателей. Помните про анекдот, где герой стрелял из пушки по воробьям? Не повторяйте ошибок. Собрали информацию, проанализировали, прицелились и вперед! Не забывайте исследовать конкурентов, чтобы не повторяться. А при мониторинге бренда задавайте клиентам вопрос, каким целям он отвечает и насколько подходит для их достижения.

Некоторые предприниматели думают, вот представлю сейчас покупателю традиционный или наоборот уникальный товар и заработаю свои миллионы. И вице-президент Coca-Cola по инновациям Дэвид Батлер ответит: «Поздравляю, вы сделали свой первый и самый важный шаг к провалу». Этот гуру знает, что нельзя привести к успеху бизнес без четкого понимания, какую большую проблему покупателя он будет решать.

Опирайтесь на задачи клиентов и вызовы рынка, которые стоят или будут стоять в будущем. На этой платформе постройте свой бренд!

Инна Феллер