Маркетинг от клиента

«Я стремлюсь туда, где окажется шайба, а не туда, где она в данный момент»

Уэйн Грецки, легендарный канадский хоккеист

Как сделать торговое предложение нужным? Как создать дополнительную ценность товара? Как поднять спрос на продукцию? Над этими и другими вопросам предприниматели часто ломают голову. И если постараться обобщить разные вопросы в один, то звучать он будет так: «Как построить маркетинг от потребителя?»

Например, вы являетесь поставщиком бетона. Бетон, как бетон: качество регламентируется техническими нормами, поставки осуществляются в стандартных транспортных средствах, на логистику в городе повлиять предпринимателю невозможно. Так как же сделать так, чтобы ваша прибыль росла? Ответ прост — постройте маркетинг от потребителя.

Пять несложных шагов, влияющих на товарооборот.

1. Актуальность и расширение клиентской базы. Посмотрите на потребителей в радиусе возможной доставки бетона без особого увеличения издержек на доставку (старые и новые клиенты). Кто они, каковы их возможности, перспективы.

Инструменты: разведка отдела продаж, маркетинговые сведения об объектах строительства, компаниях-застройщиков.

Выявление перспективных с точки зрения застройки других районов города или области также поваляет на увеличение выручки, но уже в долгосрочной перспективе.

2. Соблюдение предпочтений клиента, расширяя номенклатуру и снижая издержки. Кроме бетона вы можете поставлять клиенту, например, нерудные материалы (песок на засыпку котлована), оказывать транспортные услуги, вывозить мусор и т.д. Словом, предлагать то, что нужно клиенту через сторонних проверенных поставщиков. Издержки можно снижать предлагая взаимозаменяемые строительные материалы, но по более дешевой цене. В свое время у меня даже была специальная таблица на случай, если какого-то материала нет в наличии или он слишком дорогой.

Инструменты: анкетирование, интервьюирование клиентов по заранее заготовленному опроснику.

3. Удержание и сохранение хороших клиентов как первоочередная задача. Преподаватели Стокгольмской школы экономики учат своих студентов, что прибыльность компании формируется за счет лояльных (предпочитающих вас) потребителей. Мировые бренды как Hewlett-Packard, AT&T, Dominos Pizza и другие занимаются профилактикой возможной клиентской неудовлетворенности, осознав прямую зависимость между удержанием клиентов и ростом товарооборота.

Инструменты: исследования потребителей. Создайте опросник с разделением вопросов по отделам компании (продажи, склад, транспортный комплекс и т. д.). Попросите респондентов объяснить оценку работы как можно детально. Проанализируете ответы, уделив особое внимание группе недовольных (доля в общем объеме, характеристика клиентов, общность ответов, квартальный объем продаж, прибыль и т.д.). Затраты, связанные с восстановлением желаемого уровня удовлетворенности, в краткосрочный период понизят общую прибыльность, но в долгосрочной перспективе обязательно дадут свои плоды (работа на новых строительных объектах, расширение спектра товаров и услуг).

Индекс лояльности = удовлетворенность потребителей х сохранение клиентов х рекомендации клиентов.

Например, ИПУ равен 70, коэф. сохранения 90%, а ответ клиента о вероятности рекомендации компании — 10%. ИПУ = 70 * 0,9 * 0,10 = 6,3. Это должно стать предупреждением для компании, с невысоким ИПУ клиент может легко сменить партнера, если появится случай.

 

Сохранение клиентов = 1-1/продолжительность обслуживания клиентов. Удовлетворенность потребителей рассчитывается как рейтинг удовлетворенности, умноженный на долю клиентов в рейтинге.

4. Общая ответственность за клиентов. Назначить ключевых сотрудников компании разных отделов лично ответственными за управление взаимоотношениями с главными клиентами и партнерами. Таким образом, вы зададите сфокусированность на потребителях всего управляющего состава (от маркетинга и продаж до финансистов и логистов).

Инструменты: прописание регламентов и бизнес-процессов.

5. Создание наступательной стратегии. Такие стратегии нацелены главным образом на укрепление позиций и развитие доли на рынке. Если сотрудники компании не знают к чему стремится компания, не имеют на этот счет конкретных ориентиров от руководства, это может привести к хаотичному развитию бизнеса, так как члены команды не будут достаточно замотивированы на результат.

 

Инна Феллер

 

 

 

Для составления стаьи использовались материалы Advertology.ru