Реалии рынка и поведение потребителей сегодня

Перед началом кризиса 2008 года мне случайно в руки попалась аналитика специалистов оборонной отрасли, документ большой с многочисленными графиками, красной нитью по тексту проходил вывод, что кризис 2014 года вполне возможен и последствия его будут куда более тяжелыми, нежели от надвигающегося кризиса 2008-2009 годов. Этот вывод я очень хорошо запомнила. Мне натерпелось заглянуть в будущее, чтобы с радостью потом сказать, мол, ошибочка вышла. Теперь я понимаю, насколько внимательно нужно относится к аналитике серьезного ведомства, даже если на первый взгляд выводы кажутся невероятными.

Кризис 2014 года стал реальностью для российской экономики, и сегодня только слепой может это игнорировать. Другое дело, что не все предприятия испытывают в связи с этим серьезные последствия. Есть устойчивые направления бизнеса и даже растущие. Появляются стартапы и видоизмененные уже привычные нам проекты. Характерная для многих тенденция — найти подстройку под новые условия рынка, обуздать падающий спрос и дефицит оборотных средств. Как маркетолог, я всегда отталкиваюсь от данных по рынку прежде, чем приступаю к выбору решений. И вот какие данные по рынку в целом попались мне на этот раз.

Аналитики соглашаются, не все товарные категории попадают под общее снижение спроса на рынке. Спрос, как всегда, перераспределяется, альтернативные или товары-заменители вступают в борьбу с традиционными предложениями. Покупатель сегодня экономит и намного прагматичнее подходит к выбору товара и поставщика, а иногда и отказывается от покупки до лучших времен. В связи с чем бизнесмены сокращают издержки и в первую очередь маркетинговые (промо, реклама, брендинг и т.д.). Каждый выбирает свои статьи для оптимизации расходов. Скажу лишь, что иногда серьезное сокращение маркетингового бюджета может свести к нулю предыдущие инвестиции и достигнутые позиции. Помните, что конкуренты никогда не дремлют, а свято место пусто не бывает.

В исследовании  «Стратегии коммуникации в период рецессии», специалистов из OMD MD | PHD Group и креативного агентства Instinct, приводят данные, что кризис 2014-2015 годов общество смотрит в будущее более оптимистично, чем в кризис 2008-2009 годов. Сказывается закалка предыдущих годов, потребители попривыкли затягивать пояса и перекраивать бюджеты расходов. Так, на вопрос, волнует ли покупателей кризис, «очень волнует» ответило 35% анкетируемых. В предыдущий кризис их число было в два раза больше.

Потребители сегодня ощущают, что экономика в целом ухудшается быстрее, чем их финансовое положение (80% опрошенных). Ухудшение собственного материального состояния отмечают 56% респондентов, 10% участников оценили его как значительное.

Большинство анкетируемых не ждут каких-то важных изменений в 2015 году: ни секторе кредитования (59%), ни в переходе на «серые» зарплаты (56%), а также сокращения или увольнения (54%).

Меньше половины опрошенных надеются избежать задержек заработной платы (44%) и сокращения поощрений (43%), в то время, как 26% респондентов уже ощутили сокращение премиальной части.

В свою очередь компании-работодатели уже приступили к решительным мерам в части работы с кадрами. Согласно исследованию RBK, почти каждая третья компания сократила заработные платы сотрудникам. 54% работодателей сообщили о небольших трудностях в бизнесе, 12% — говорили о серьезных проблемах, 24% — находятся пока в стабильном состоянии и 10% — наблюдают рост.

Как показывает практика, в кризис потребители в первую очередь откладывают дорогостоящие покупки. По данным аналитиков, половина респондентов из-за нежелания рисковать отложила спрос на крупные покупки до лучших времен: квартиры и дачи (56%), автомобили (55%), мебель (47%), дорогостоящая бытовая техника и электроника (46%).

Приведенные данные рынка дают нам общую температуру по больнице, но даже этой информацией можно воспользоваться себе во благо. Например, подумать, а что будет дальше, когда потребители привыкнут к новым ценам и реалиям жизни? Когда боязнь немного пройдет, люди поймут, что жизнь продолжается, и захотят ее улучшать при любых исходных данных. И бизнесмены должны быть готовы предложить решения, которые позволят сделать процесс покупки максимально безболезненным для потенциального клиента.

К тому же, если бизнес ориентирован на разные сегменты рынка, что сулит более выгодное положение, можно делать ставку на категории, способные вытянуть все остальные. Например, это могут быть высоко маржинальные категории или товары-аналоги (заменители) по более низкой цене чем те, которые традиционно пользовались спросом до кризиса. Хорошо провести аналитику, какие инструменты оказывают максимальное влияние на продажи, убрать все остальное до положительной динамики.

Помните данные исследования? Оптимизм пропал не у всех и не все разорились в одночасье. Просто сегодняшний рынок требует от всех нас пересмотреть свою работу и найти новые техники продаж и пересмотреть само УТП (уникальное торговое предложение).

Инна Феллер